Technique de manipulation contemporaine

Manipulation des réseaux sociaux

Giuliano Da Empoli, dans son ouvrage « L’heure des prédateurs » (2025), cite un discours d’Alexander Nix, l’ancien patron de Cambridge Analytica :

« Nous ne sommes pas une agence comme les autres dit-il. Si vous voulez vendre du Coca dans un cinéma et que vous vous adressez à une agence traditionnelle vous savez ce qu'ils vont vous dire. Ils vous diront : multipliez les points de vente, mettez une affiche à l'entrée, placez la silhouette d'une bombe en maillot de bain buvant du Coca près de la caisse, passez une publicité avant le début du film. Que des trucs inutiles qui ne font pas vendre une canette de plus mais qui en revanche font tourner toute une économie de parasites, de rédacteurs, de photographes, de vidéastes, de directeurs créatifs qui s'achètent des t-shirts noirs chez Loro Piana et engloutissent des apéros à 30 balles dans les bars de Chelsea. Nous ne travaillons pas comme ça, nous ne nous intéressons pas au Coca. Ce qui nous intéresse, c'est le spectateur et le spectateur, savez-vous pourquoi il achète du Coca ? Parce que c’est cool, pas parce que les mannequins en boivent, ou à cause de la pub de 40 secondes qui a coûté plus cher qu’un film d'Hollywood. Le spectateur achète du Coca Cola parce qu'il a soif. Alors vous savez la seule chose qu'il faut faire ? Augmenter la température dans la salle de cinéma, c'est ce que nous faisons nous augmentons la température. Pour que les gens aient soif. C'est simple non ? »

Pour Da Empoli, les plateformes en ligne sur lesquelles se déroulent une partie de notre vie publique suivent exactement le même principe : « augmenter la température » pour favoriser un certain l'engagement. Si la mobilisation des préjugés a toujours été le nerf du combat politique, les réseaux sociaux ont permis de lui donner une dimension industrielle. Partout le principe reste le même. Trois opérations simples :

1°) identifier les sujets chauds, les fractures qui divisent l'opinion ;

2°) poussez sur chacun de ces fronts les positions les plus extrêmes et les faire s'affronter ;

3°) projeter l'affrontement sur l'ensemble du public, afin de surchauffer de plus en plus l'atmosphère.

Analysons les deux situations évoquées pour en extraire leur structure commune

Éléments de la structure de la situation traditionnelle utilisée par les publicistes	Éléments de la structure de la situation nouvelle utilisée par les influenceurs sur internet	Commentaires
Fermeture de la situation Le spectateur est prisonnier dans la salle de cinéma. Il ne tient pas à la quitter, il est venu voir un film.	Fermeture de la situation L’internaute est prisonnier dans son pays, sa famille, son métier … Il ne tient pas à quitter tout cela.	La situation pour l’influencé (spectateur ou internaute) est fermée. Il est à la merci des influenceurs qui n’ont qu’à utiliser de bonnes techniques de manipulation.
Usage de techniques adaptées Un ensemble de techniques de publicité sont déployées pour faire acheter. Elles sont inefficaces et ne servent qu’à nourrir des parasites.	Usage de techniques adaptées De nouvelles techniques sont utilisées pour faire acheter un programme politique. Trois opérations sont nécessaires.	Pour les influenceurs nouveaux, la publicité est dépassée dans le domaine politique. Internet et les réseaux sociaux offrent des moyens plus adaptés et performants.
La situation est rendue inconfortable Pour faire acheter une boisson dans un lieu fermé, il suffit d’augmenter la température. Le spectateur a trop chaud. Sa situation devient inconfortable.	La situation est rendue inconfortable Pour faire acheter un programme politique, le chaos intellectuel – qui crée une situation inconfortable – est obtenu en faisant s’affronter des positions extrêmes sur différents sujets de société.	L’influenceur nouveau crée une situation inconfortable – analogique à une température élevée dans une salle – en créant le chaos intellectuel dans les débats sociaux.
Une issue confortable est proposée Pour sortir de cette situation inconfortable et augmenter son bien-être, le spectateur commande une boisson.	Une issue confortable est proposée Pour sortir de cette situation inconfortable et augmenter son bien-être, le citoyen adhère au programme politique qui lui promet son bien-être futur.	L’offre politique est analogique à l’offre de boisson : elle résous l’inconfort en proposant des solutions simples pour sortir du chaos politique.