L'expression « c'est du lourd » désigne quelque chose d'excellent, de remarquable, de non commun. Par exemple, on peut dire « c'est du lourd » pour exprimer qu’un écrit est de grande valeur, qu’il sera reconnu dans les temps futurs et restera une référence. Le « lourd » a plus de poids –au sens propre– et cette idée est passée au sens figuré. Un cartable « lourd » contient plus de livres qu’un cartable « léger » : il signe le sérieux de son propriétaire. Ces idées de sérieux et de valeur sont associées à tout ce qui « a du poids » (même la ménagère sait qu’un melon lourd est généralement plus sucré et meilleur qu’un plus léger).
Des expériences font la démonstration de la symbolique du « lourd » :
- des participants manipulent deux objets visuellement identiques, mais l’un est plus lourd. La majorité des personnes juge alors l’objet plus lourd comme plus fiable, plus recherché et, donc, normalement plus cher ;
- des smartphones prototypes sont testés avec des poids différents : les versions plus lourdes sont perçues comme plus robustes, plus haut de gamme, même si elles sont identiques du point de vue des fonctions ;
- les membres d’un jury évaluent des CV imprimés sur des papiers de grammage différent. Les CV sur les papiers les plus lourds sont jugés plus crédibles, plus sérieux, plus professionnels et sont donc sélectionnés ! ...
Les marques de luxe utilisent cet effet du « plus lourd » : dans les cosmétiques, les parfums ou les spiritueux : les emballages sont conçus pour être plus lourds que nécessaire. Un flacon de parfum est fait en verre épais ou une boîte de whisky comporte un socle en métal. Les marques comme Montblanc ou Parker utilisent des matériaux lourds (acier, laiton) pour leurs stylos ...
Commentaires