Pour produire du sens les images doivent parler le langage culturel de leurs cibles
Le message véhiculé par les images doit s’appuyer sur l’étude des habitudes, des valeurs et des normes sociales du cœur de cible, sinon, il est inefficient. La publicité est une communication implicite, « clandestine », comme le révélait Vance Packard en 1998. Les pères fondateurs de la « recherche des motivations » (Packard, Dichter, Cheskin) ont bien montré que la publicité fait subtilement appel à des habitudes, des « croyances » et des « idées » ancrées dans la culture (Dichter, 1961).
Pour ne citer qu’un exemple : Roland Barthes, analysant ce même phénomène en 1964, avait montré comment le filet débordant de provisions typiquement transalpines dans l’image ci-dessous évoquait « l’italianité » et surtout la « fraîcheur » pour un consommateur français de l’époque. Barthes avait appelé ces produits des « signifiés iconiques codés ». Pour simplifier, nous n’utiliserons pas cette terminologie mais parlerons plutôt de significations culturelles attachées aux éléments de l’image.
La forme et le sens :
profusion de produits italiens frais au retour du marché
Les publicitaires doivent donc maîtriser et utiliser le langage des normes et des valeurs culturelles ambiantes, sinon leur travail serait incompris, voire, pire, rejeté, comme il l’est par les immigrés de culture musulmane qui ne comprennent pas les affiches publicitaires des sous-vêtements féminins et qui sont choqués par elles.
Les réactions suscitées par la publicité Benetton ci-dessous, montrant une nonne embrassant un prêtre, sont plutôt défavorables au sein de notre société à majorité chrétienne et consciente de l’existence de tabous religieux. Mais, dans ce cas, la marque Benetton voulait justement "choquer"
Les jugements concernant cette publicité ont, en effet plutôt été du genre : « transgression », « scandale », « provocation », et, plus rarement, à l’inverse, approbateurs : « libération » ,« dénonciation d’hypocrisie » ,« modernité ») en rapport avec les normes et les valeurs des observateurs.
Ainsi donc, le sens final d’une image naît de l’agrégation des diverses interprétations intermédiaires des composantes de l’image. Ces interprétations sont données par les valeurs et les normes de la culture de celui qui regarde l'image.
