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La théorie du nudge (coup de pouce)

Le "nudge" en économie comportementale (2008)


Des analyses portant sur les effets des éléments prégnants des situations ont été faites par Richard Thaler, prix Nobel d'économie 2017. Ce chercheur a publié en 2008, avec Cass Sunstein l'ouvrage : "Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision". Ses recherches concernent divers effets cognitifs des éléments d'une situation sur les conduites des individus. La théorie du "nudge" mise au point est un concept qui démontre que des suggestions indirectes provenant d'éléments divers de la situation elle-même, peuvent influencer "en douceur" les prises de décision des groupes et des individus. Pour résumer, ces "effets" cachés sont des "inductions" de conduites. Je rapporte et j'analyse ci-dessous deux démonstrations expérimentales réalisées par ces auteurs.


Pousser à ralentir

Thaler et Sunstein citent les aménagements faits sur une route littorale du lac Michigan. Sur cette route, les conducteurs sont incités à regarder le magnifique paysage du lac avec les grattes ciel de la ville au loin. En tant qu'objet cognitif, le lac et son environnement interpellent l'automobiliste à travers la beauté offerte du paysage. Or la route comporte une série de dangereux virages. Bien que signalés les automobilistes distraits vont trop vite et de nombreux accidents ont lieu. Les autorités ont alors peint sur la route une série de larges bandes blanches. Loin du virage, au début, les bandes sont bien régulièrement et largement espacées.


Puis, à l'approche du virage, les bandes sont progressivement rapprochées pour devenir de plus en plus proches. Ce rétrécissement de l'espace entre les bandes donne l'impression d'accélération à l'automobiliste qui, naturellement et inconsciemment, alors qu'il voit apparaître le panneau "Virage dangereux", ralentit.


Pour Thaler et Sunstein, la situation, avec ses objets incitateurs 1, 2 et 3, représente ce qu'ils appellent "une architecture de choix". Les incitations venant de 1, 2 et 3, et surtout l'incitation 3, induisent la décision de ralentir (C).


Pousser à se lever dès que le réveil sonne

Une société de réveil matin a résolu le problème des personnes qui ne répondent pas aux sollicitations de leur réveil matin : elles l'éteignent et se rendorment. Le réveil matin inventé pour eux s'appelle "Clocky". Il sonne à l'heure dite et si son propriétaire ne se lève pas (il détecte les mouvements), il saute de la table de nuit (car il est en caoutchouc avec de grandes roues souples) et se met à courir erratiquement dans la chambre, se cachant sous les meubles en faisant un bruit infernal. Et, ceci jusqu'à ce qu'il soit attrapé et reposé à une autre place loin de la première. Les auteurs rapportant les prouesses de ce réveil sauteur-hurleur nous disent que c'est "l'architecture des choix" proposés au dormeur qui l'incite à se lever à la première sonnerie (à faire le "bon choix"). En effet, s'il se lève tout de suite, il éteint le réveil et peu alors vaquer à ses autres occupations matinales. S'il ne se lève pas tout de suite, il ne pourra pas se rendormir, vu le bruit que fera le réveil et, de plus, il sera obligé de le chercher sous les meubles pour le faire taire.


Ainsi, pour Thaler et Sunstein, la situation possède 2 objets incitateurs qui sont eux-mêmes des situations. Ces situations (1 et 2) sont présentes dans la conscience de la personne qui entend sonner son réveil matin. Là encore, la personne au réveil se trouve devant une "architecture de choix". Elle préfère éviter les ennuis (chercher sous les meubles le réveil hurleur pour le faire taire), et elle choisit de se lever.


Les incitations en situation

Ce qui est intéressant avec cette théorisation nouvelle de certaines conduites, c'est qu'elle met l'accent sur les effets des composants de la situation vécue dans laquelle l'Homme se trouve. Cela ne signe pas la fin des "motivations" internes comme source des conduites, mais cela rééquilibre les choses en mettant à leur juste place les pressions inductrices de l'environnement.






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