Décadence et champagne

Le champagne Pommery

Dans les industries du luxe expérientiel, à coté des croisières intégrales, des complexes touristiques sophistiqués, des restaurants étoilés et célèbres, du mobilier design, des automobiles haut de gamme, des yachts, des smartphones et tablettes... , nous trouvons les vins et spiritueux. Le marché du luxe expérientiel est estimé en 2018 à 590 milliards d'euros sur les 920 Md€ du marché total du luxe (qui comprend aussi les divers produits de luxe dont les fameuses Rolex à 100 000 € que vous devez pouvoir montrer pour afficher votre réussite).

Parmi les vins et spiritueux du luxe expérientiel : le champagne. Le champagne se porte bien : 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires avec 297 millions de bouteilles vendues en 2019. Parmi les champagnes, le champagne Pommery (voir https : //www.champagnepommery.com). Madame veuve Jeanne Alexandrine Louise Pommery (1819-1890) a fait en 1874 de la maison Pommery l'une des plus grandes marques de champagne avec 2 millions de bouteilles vendues par an. Le champagne Pommery devint alors la première maison à commercialiser un champagne brut. Cette société a été achetée en 1991 par LVMH qui l'a vendue en 2002 au groupe Vranken Monopole.

La symbolique du champagne

Cette symbolique nous est bien connue. Le vin à bulles de la Champagne représente d'abord le breuvage de la fête et de la célébration : il est pétillant de gaieté. Il est le vin de la joie, du bonheur et du plaisir. Il est là pour célébrer les heureux événements de la vie : fiançailles, mariages, baptêmes, anniversaires, rencontres amoureuses (le nectar des amoureux), retrouvailles... Il est là aussi pour célébrer les succès, les réussites, les promotions, les victoires, les lancements, les contractualisations prometteuses... Le champagne préside aux rencontres sociales mémorables : réceptions, banquets, commémorations, célébrations, décorations, remises de diplômes... C'est avec lui que les événements importants sont balisés.

Le vin à bulles de la Champagne représente ensuite le breuvage de la sociabilité libérée et joyeuse. Cela commence avec le débouchage d'une bouteille de champagne qui n'est pas neutre. La joyeuse détonation signale le début des réjouissances. "Le champagne a ainsi une vertu féerique en raison de l’excitation collective qu’il produit à ce bruit." La vue aussi entre en jeu. Elle fait que l'on "s’émerveille de la teinte d’or pâle du liquide, de la blanche coulée de mousse, du feu d’artifice des bulles, de leur mouvement perpétuel et ascensionnel qui stimule l’imagination...". Le champagne provoque rapidement une certaine euphorie qui délie les langues et fait voir la vie en rose. "En 1821, John Macculoch, tout Britannique qu’il était, n’hésitait pas à opposer l’élévation de pensée produite par le champagne aux effets sédatifs du porto et du sherry... C’est un merveilleux remède contre la timidité, un inhibition remover disent les Anglais ".

Fêtes et joie, célébrations des événements mémorables dont les réussites, sociabilité facilitée : voilà les stéréotypes culturels liés au champagne.

Une publicité pour le champagne Pommery

Examinons une publicité pour le champagne Pommery. Cette publicité tient toute la quatrième de couverture de la "Revue Des Deux Mondes" de février 2019. Ce numéro de la revue contient un dossier : "Sommes-nous décadents ?". Dans ce dossier, un article de Xavier Darcos nous rappelle que le déclin de Rome, puis, sa chute, ont été attribués à la décadence morale des Romains et, notamment, à leur goût du luxe et des fêtes. On peut penser que c'est un clin d'œil des rédacteurs de la revue que de mettre cette publicité au dos d'un numéro consacré à une interrogation sur notre décadence.

Le champagne Pommery ne veut pas reprendre le thème de la fête et de la liberté d'action. Ce thème est saturé par des publicités pour les jeunes des années 90. Publicités pour les chewing-gums, les boissons pétillantes, les boissons énergisantes, les produits technologiques... Pommery prend alors le thème du luxe. Thème publicitaire toujours attractif : les individus de tous les temps aspirant sans cesse à s'approprier le luxe des classes les plus aisées (quoique désormais, le luxe étalé a plutôt la vertu d'énerver les moins favorisés, mais ceci n'est pas encore valable pour les lecteurs de la Revue Des Deux Mondes).

Le graphisme de la publicité utilise de nombreux stéréotypes culturels visuels liés aux couleurs, à l'utilisation de l'espace, aux formes des objets, aux écrits.

En ce qui concerne les couleurs :

Les dominantes de noir et d'or sont les symboles culturels du luxe : le noir, c'est le très chic, l'élégance (cf. le mythe de "la petite robe noire" : simple mais classe, de rigueur intemporelle). Le noir du fond est souligné par le trait blanc qui dessine le coté gauche de la bouteille. L'or, c'est la richesse et aussi la spiritualité (cf. les décors et les statues en or des religions). Le champagne Pommery, c'est modeste mais distingué.

En ce qui concerne l'utilisation de l'espace :

- la verticalité de la bouteille nous tire vers le haut, symbole du ciel, du paradis, de la hauteur de vue... La flèche de la bouteille désigne comme point ultime d'arrivée le champagne Pommery et sa noblesse représentée par un blason.

- un courant ascensionnel, allant du bas gauche vers le haut droit entraine les fleurs et les feuilles : le champagne nous fait partir du bas gauche représentant le passé sinistre pour aller vers le haut droit représentant l'avenir radieux. Le champagne Pommery nous mène vers un futur éclatant.

- le regard occidental allant toujours de la gauche vers la droite nous fait remarquer le passage du blanc du coté gauche de la bouteille à l'or qui souligne son coté droit. Cette dynamique assure la transformation du banal (le blanc, sans couleur, par définition) à l'or, richesse, rareté et aussi, comme nous l'avons vu, spiritualité. Le champagne Pommery transfigure notre quotidien commun.

En ce qui concerne les formes des objets :

- La bouteille, étirée vers le haut avec son col couvert d'or, évoque l'élévation de l'esprit. Le champagne Pommery sublime les pensées.

- La queue de la capsule en or est un peu déchiquetée, cela suggère le mouvement : la bouteille est en vibration, le bouchon va sauter, le champagne c'est la vibration de la vie.

- D'ailleurs, la bouteille n'a pas de fond. Elle décolle, comme une fusée du socle constitué par le slogan : "MASTERPIECE BY POMMERY". L'anglais, ici, représente le dernier chic aristocratique du luxe. Ce n'est pas une "grosse bouteille faite par Pommery", mais une "master piece (en majuscules). Master est, par ailleurs, un terme qui connote le grade élevé ou le haut de gamme et l'élitisme. Le champagne Pommery nous porte à un haut niveau d'élégance.

- Le carburant de la fusée-bouteille, c'est la "Cuvée Louise, Nature", portée par l'étiquette située à la place des réacteurs. "Louise" cela sent bon l'ancien, le bien fait comme autrefois. Par ailleurs et en plus, Louise est dérivé du prénom germanique Hlodowig dont les racines germaniques Hlod- et -wig signifient "gloire" et "combat. Voilà des lettres de noblesse pour ce champagne. En terme de symbolique, on retiendra plus surement "Louise" comme prénom féminin dans notre époque qui glorifie les femmes entrepreneures et qui redonne sa place à toutes les héroïnes effacées de l'histoire. Le champagne Pommery, c'est la distinction des combats héroïques.

- Dans le courant de fleurs, de feuilles et de bulles qui traverse la bouteille, on remarque, en haut droit les feuilles de houx qui symbolise la fête de Noël et, donc, avec Noël, la nativité de Jésus Christ qui apporte le salut éternel aux Hommes. Le champagne Pommery, c'est le salut dans la persistance de la vie malgré le froid des épreuves de la vie (et de l'hiver).

- Les pivoines, fleurs que l'on voit en bas du courant ascensionnel ont une symbolique propre. Elles représentent la prospérité, la longévité et la bonne fortune. Ces éléments de notre passé se transforment, par la magie du champagne, en trésors persistants (le houx), portés par les bulles de l'espérance légère.

En ce qui concerne les noms écrits :

Avize, Cramant et Aÿ sont de célèbres villages producteurs de la campagne champenoise. Ces noms, disposés en triangle autour de la bouteille de Pommery "Louise", avec la pointe du triangle vers la droite et donc vers l'avenir (dans la lecture occidentale des images), forment le terreau du vignoble dans lequel s'enracine le champagne Pommery. Le champagne Pommery est noblement originaire des villages renommés du champenois.

Conclusion

C'est un bon coup de génie des publicitaires du champagne Pommery d'avoir pu mettre cet affichage au dos d'une revue consacrée à notre décadence (thème récurrent, depuis 1880 dans la littérature occidentale). Ce champagne Pommery, nous répond donc : "décadents ?, non pas tellement ! Profiteurs éclairés du luxe qui mène vers une sociabilité insouciante et heureuse, plus certainement !". En fermant leur revue, les lecteurs reçoivent donc ce message qui les libère inconsciemment du tracas des lectures affligeantes qu'ils viennent de faire.