Préparer son argumentation
La préparation d’une argumentation destinée à faire passer une idée ou à vendre un projet se fait en 7 étapes : 1°) la formulation de l’objectif à atteindre ; 2°) la mise au point de la liste des arguments objectifs et rationnels ; 3°) l’explicitation des enjeux, des normes et des valeurs des interlocuteurs ; 4°) la reformulation des arguments objectifs et rationnels en fonction des enjeux, des normes et des valeurs des interlocuteurs ; 5°) la recherche, pour chaque couple, enjeux-norme ou valeur et argument reformulé, des « formes » du développement de l’argument reformulé ; 6°) la structuration de l’exposition des arguments et de leur développement ; 7°) la rédaction d’une trame avancée d’exposé de l’argumentation. La préparation d’un argumentaire pour vendre une idée, un projet ou un produit est un très bon entraînement à un grand nombre de prestations orales.
Ainsi donc, la préparation d’une argumentation destinée à faire passer une idée ou à vendre un projet se fait en 7 étapes :
Formulation de l’objectif à atteindre ;
Mise au point de la liste des arguments objectifs et rationnels ;
Explicitation des enjeux, des normes et des valeurs des interlocuteurs ;
Reformulation des arguments objectifs et rationnels en fonction des enjeux, des normes et des valeurs des interlocuteurs ;
Recherche, pour chaque couple, enjeux-norme ou valeur et argument reformulé, des « formes » du développement de l’argument reformulé ;
Structuration de l’exposition des arguments et de leur développement ;
Rédaction d’une trame avancée d’exposé de l’argumentation.
Voyons en détail ces différentes étapes.
1 – Formulation de l’objectif à atteindre
Il s’agit d’écrire d’une manière synthétique ce que je vise à faire passer ou ce que je vise à faire faire. Cet objectif est donc formulé en termes d’actions : ce que je veux que l’interlocuteur pense ou fasse. Dans toutes les étapes suivantes de la mise au point de l’argumentation, je dois toujours avoir cet objectif à l’esprit.
2 – Mise au point de la liste des arguments objectifs et rationnels
Mon idée, ou mon projet, voire mon produit... a des qualités indéniables. Ces qualités sont à transformer en « argument de vente ». Ces arguments sont des arguments rationnels, c’est-à-dire qu’ils sont liés à des qualités techniques, financières, opérationnelles… de l’idée ou du produit.
Ces arguments sont donc normalement fournis par des « techniciens » qui ont évalué l’idée ou le produit « de leur point de vue ». Points de vue technique, financier, opérationnel…. Ainsi donc, pour faire la liste de ces arguments objectifs et rationnels, je peux considérer moi-même mon idée ou mon produit, de ces différents points de vue et me poser la question : « De ce point de vue de spécialiste, quelles sont les qualités réelles de mon idée ou de mon produit ? ». Je peux aussi naturellement faire expertiser mon idée ou mon produit par de tels spécialistes. La démarche est souvent intéressante car ceux-ci peuvent donner des éléments qui compléteront efficacement la conception de l’idée ou du produit.
3 – Explicitation des enjeux, des normes et des valeurs des interlocuteurs
Je veux vendre à autrui, mon idée, mon projet ou un produit. Cet interlocuteur ne peut pas voir le projet ou le produit comme moi qui suit son concepteur-réalisateur et qui suit persuadé de ses qualités « objectives ».
Mon interlocuteur est « dans son propre monde ». Il a ses préoccupations (ses enjeux, des objectifs…), il a aussi ses références propres (ses normes et ses valeurs). C’est à travers tout cela qu’il voit les choses et qu’il va juger la valeur de mon projet ou de mon produit.
Pour lui faire une proposition « qui lui parle », je dois parler son langage et donc connaître ses enjeux, ses normes et ses valeurs.
Je dois donc faire une sorte d’enquête sur mon interlocuteur et répondre aux questions suivantes :
Qu’est-ce qui est important pour lui ?
Qu’est-ce qu’il cherche à atteindre ?
Quelles sont les règles qu’il faut respecter de son point de vue ?
Quelles sont les choses que l’on ne doit pas faire ?
Quels sont les grands principes qui président à ses jugements ?
Qu’est-ce qui a de la valeur pour lui ?
Je dois écrire noir sur blanc, ce que je pense être ses enjeux, ses normes et ses valeurs. Tous les arguments que je vais inventer devront être validés en fonction de ces éléments.
4 – Reformulation des arguments objectifs et rationnels en fonction des enjeux, des normes et des valeurs des interlocuteurs
Les différentes « qualités » réelles de mon projet ou de mon produit doivent être reformulées pour pouvoir être entendues de mon interlocuteur. Celui-ci a une grille d’écoute qui est faite à partir de ses enjeux, de ses normes et de ses valeurs. Si mes arguments ne correspondent pas aux trous de sa grille d’écoute, ils ne passeront pas.
Processus de communication des arguments
adaptés, ou non, à l’interlocuteur
Je considère donc successivement chacun des arguments objectifs et rationnels que j’ai explicités à l’étape 2.
Je confronte chaque argument à la liste des enjeux, des normes et des valeurs de mon interlocuteur en me demandant chaque fois : comment puis-je reformuler cet argument en tenant compte de cet enjeu, de cette norme, ou de cette valeur ?
Processus de reformulation d’un argument objectif
en fonction des enjeux, normes et valeurs de l’interlocuteur
Il y a des arguments objectifs qui s’adapteront bien à tel ou tel enjeu, telle ou telle norme ou valeur. Ils donneront alors des reformulations exploitables, c’est-à-dire des arguments exploitables.
Comme nous faisons ceci pour chaque argument objectif et rationnel, nous allons obtenir une liste d’arguments exploitables. Dans un certain sens, on peut dire qu’à chaque enjeu, norme ou valeur de notre interlocuteur, pourra correspondre un ou plusieurs arguments exploitables.
Reformulations du même argument rationnel accrochées à un enjeu et à une norme de l’interlocuteur
5 – Recherche, pour chaque couple, enjeu-norme ou valeur et argument reformulé, des « formes » du développement de l’argument reformulé
Nous avons désormais une liste d’arguments reformulés directement exploitables. Nous pouvons nous en satisfaire et préparer notre argumentation avec eux. Nous savons maintenant que ces arguments « vont porter ». Ce sont ceux qui vont traverser la grille d’écoute de l’interlocuteur.
Il est aussi intéressant d’aller un peu plus loin dans la préparation de notre discours argumentatif destiné à faire passer une idée, un projet ou un produit.
Nous allons préparer les développements de notre discours. Chaque argument reformulé ne sera pas exprimé directement mais sera exprimé à travers : un exemple, une analogie, une comparaison, une métaphore, un schéma… . Ces « formes » d’expression, comme leur nom l’indique, mettent dans des formes diverses le même argument exploitable.
Mise dans des formes diverses de l’argument exploitable
issu de l’argument A et attaché à la norme n°n
Les choses se compliquent donc puisque, pour faire passer un argument exploitable attaché à un enjeu, une norme ou une valeur, je vais pouvoir disposer de plusieurs « formes » d’expression.
Il faut cependant nous rassurer, car dans les faits, on n’accède pas à de multiples formes et les arguments exploitables sont simples à faire passer.
6 – Structuration de l’exposition des arguments et de leurs développements
Quel est l’argument exploitable que je vais utiliser en premier ? Sous quelle forme vais-je le présenter ? Quel est ensuite l’enchaînement des arguments exploitables et des formes attachées que je vais utiliser ? Voilà les questions à résoudre pour faire la structuration de l’exposé argumentatif.
Sur la structuration la plus efficace, les recommandations des spécialistes divergent. Faut-il mettre en premier l’argument le plus puissant, c’est-à-dire lié à l’enjeu le plus fort ou à la valeur la plus forte ? Faut-il au contraire, graduer le poids de ses arguments en assenant en dernier les plus importants ?
Pour notre part, nous conseillons une « accroche forte », c’est-à-dire l’utilisation, en premier lieu, de l’argument lié à l’enjeu, à la norme ou à la valeur de plus de poids.
De ce fait, tous les arguments pourront ne pas être utilisés. On attendra, pour les utiliser, les questions venant de l’interlocuteur. Il aura été « accroché » et on lui donne la parole pour que lui-même cherche à mettre en défaut l’intérêt de l’idée, du projet ou du produit que vous lui vendez. Il devient « actif » de son propre processus de persuasion. Vous lui fournissez, à sa demande, les autres arguments dont il a besoin.
Il nous reste à régler le problème des « formes » de présentation des arguments adaptés à choisir. Sur ce point, nos recommandations sont simples : choisissez la « forme » la plus originale du point de vue de votre interlocuteur : un schéma innovant, une analogie épurée, un exemple qui a du retentissement, une métaphore frappante… toutes ces « formes » sont finalement des « images ». Elles doivent donc marquer en tant qu’images.
7 – Rédaction d’une trame détaillée de votre exposé de présentation
Cette trame vous servira pour la révision de votre présentation. Elle comporte des titres (les arguments adaptés dans leur ordre de présentation), des sous-titres en italiques (le rappel des enjeux, normes et valeurs de rattachement), des sous-titres normaux (portant les titres des formes utilisées : exemple : la « métaphore du Dauphin », le « schéma de l’entonnoir »…).
Quelques paragraphes liés aux sous-titres normaux peuvent être rédigés.
En conclusion
La préparation d’un argumentaire pour vendre une idée, un projet ou un produit est un exercice attrayant. C’est un très bon entraînement à un grand nombre de prestations orales, que ce soit des entretiens individuels ou devant des groupes divers.
Bien que ce type de préparation amène à verrouiller une argumentation forte, il ne faudra pas oublier qu’une argumentation est aussi un dialogue. Il faudra, comme nous l’avons dit ci-dessus, savoir laisser la parole à l’interlocuteur. Savoir déclencher son questionnement montre qu’il a mordu à l’hameçon. Car la préparation faite permet de faire face à toutes ses différentes questions.
